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Le phénomène des « retours massifs » dans le secteur de la mode est en forte croissance, en grande partie grâce à un trend viral sur TikTok appelé ‘KeepOrReturn’. Chaque année, près de 8 milliards d’euros de vêtements sont renvoyés par des consommateurs surnommés les ‘serial returners’, qui participent à cette tendance en commandant d’importantes quantités de vêtements en ligne.
Le Trend ‘KeepOrReturn’
Le trend ‘KeepOrReturn’ incite les utilisateurs de TikTok à passer de grandes commandes de vêtements, souvent désignées par le terme ‘hauls’. Ces utilisateurs essaient les vêtements devant la caméra et demandent à leurs abonnés s’ils devraient garder ou retourner les articles. Selon Retail Economics, ces ‘serial returners’ représentent environ un quart de tous les retours en ligne réalisés au Royaume-Uni chaque année.
Plus de 11 millions de vidéos ont été postées sous le hashtag #KeepOrReturn sur TikTok, et plus des deux tiers des acheteurs de la génération Z admettent commander plus que nécessaire avec l’intention de retourner des articles.
Impact sur le Commerce
Les retours en ligne devraient dépasser 32 milliards d’euros cette année, avec les ‘serial returners’ représentant environ 7,6 milliards d’euros de ce total. En moyenne, chaque ‘serial returner’ renvoie des marchandises d’une valeur d’environ 1 600 euros par an. Ce comportement d’achat opportuniste met une pression sans précédent sur les détaillants, qui voient leurs bénéfices s’éroder.
Plus de 40 % des utilisateurs de TikTok au Royaume-Uni ont entre 18 et 24 ans, faisant de la génération Z le groupe démographique le plus actif sur l’application et le plus exposé à cette tendance. Une enquête a révélé que 69 % des consommateurs de la génération Z ont passé des commandes excessives et ont ensuite retourné les articles non désirés, contre seulement 16 % des baby-boomers.
Réactions des Détaillants
Face à cette situation, les détaillants mettent en place de nouvelles règles pour limiter les pertes. Par exemple, Asos a signalé que les clients effectuant fréquemment des retours coûtaient à l’entreprise environ 7 euros par commande. Pour contrer cela, la marque a récemment introduit des frais de retour de 4,70 euros pour les clients qui retournent souvent des articles, à condition qu’ils ne conservent pas au moins 40 euros de leur commande.
D’autres entreprises, comme Boohoo, appliquent également des frais de retour depuis 2022, bien que des changements aient été apportés à leur politique pour les clients premium. Zara, quant à elle, facture maintenant 2 euros pour les retours de vêtements, avec des frais déduits du remboursement.
Conséquences et Innovations
La chaîne de fast fashion PrettyLittleThing a mis en place des politiques similaires, provoquant la colère de clients mécontents qui estiment que la qualité et la taille des vêtements doivent être améliorées pour réduire le nombre d’échanges et de retours.
Les grandes marques comme H&M, Sports Direct et River Island ont également introduit des frais de retour en réponse aux pertes généralisées dues aux retours massifs.
