Controverse Coca-Cola Bangladesh accusé de renier liens Israël.
Une publicité de 60 secondes de Coca-Cola au Bangladesh a déclenché une tempête de critiques à l’égard du géant des boissons pour sa tentative de se distancer d’Israël au milieu de la guerre à Gaza.
Depuis le 7 octobre, date du début de l’assaut d’Israël sur la bande de Gaza, des dizaines d’entreprises, dont Coca-Cola, ont vu une baisse de leurs ventes dans les pays à majorité musulmane, les consommateurs appelant au boycott des entreprises supposées avoir des liens avec le gouvernement et l’armée israéliens.
Des rapports des médias locaux indiquent que les ventes de Coca-Cola ont diminué d’environ 23 % au Bangladesh depuis la guerre à Gaza. Au cours des derniers mois, la société a intensifié sa campagne publicitaire dans le pays, des annonces pleine page dans les journaux à des emplacements de choix sur les sites d’actualités.
Dans sa dernière tentative pour stimuler les ventes, la société a diffusé dimanche une publicité à la télévision et sur les réseaux sociaux, visant à dissiper la « désinformation » selon laquelle Coca-Cola serait un produit israélien, arguant que la boisson « est appréciée depuis 138 ans par des personnes dans 190 pays ».
La publicité en bengali commence par une journée chaude sur un marché, avec un jeune homme s’approchant d’un épicier d’âge moyen alors que ce dernier écoute une chanson de Coke Studio, une célèbre série musicale que la société de cola promeut dans plusieurs pays d’Asie du Sud, sur son téléphone portable.
« Comment vas-tu, Sohail ? Je te sers une [bouteille de] Coca ? », demande l’épicier en tournant un ventilateur vers son client en sueur. L’homme répond : « Non Bablu bhai [frère], je ne bois plus cette chose. »
Lorsque l’épicier demande pourquoi, le jeune homme dit : « Cette chose vient de ‘ce lieu’. » Il ne nomme pas le « lieu » – mais il devient vite clair qu’il fait référence à Israël.
L’épicier, à travers une conversation avec l’homme et ses amis, leur explique que Coca-Cola ne vient pas de « ce lieu » et que les affirmations le reliant à « ce lieu » sont de la désinformation.
La campagne publicitaire a été diffusée pour la première fois au Bangladesh lors du match de cricket Inde-Pakistan, qui fait partie de la Coupe du monde de Twenty20, actuellement en cours aux États-Unis, où Coca-Cola est également basé, et dans les Caraïbes.
Dès sa diffusion, l’indignation a éclaté en ligne et hors ligne, de nombreux Bangladais condamnant l' »insensibilité » et l’inexactitude de la publicité.
« Si la gêne avait un visage littéral, ce serait cette publicité », a déclaré Jumanah Parisa, étudiante à l’université Brac de la capitale Dhaka. « Si cette publicité ne nuit pas aux ventes de Coca, je ne sais pas ce qui le fera. »
Hasan Habib, un homme d’affaires de la région de Mirpur à Dhaka, a déclaré qu’il boycottait Coke depuis l’attaque dévastatrice d’Israël sur Gaza. « Cette tentative absurde de montrer que Coke n’a rien à voir avec Israël ne fait que renforcer ma position de boycotter continuellement », a-t-il déclaré.
L’un des éléments particulièrement critiqués dans la publicité est sa prétention selon laquelle « même la Palestine a une usine de Coca ».
En réalité, l’usine de Coca-Cola est située dans l’Atarot de Cisjordanie occupée, une colonie israélienne considérée comme illégale en vertu du droit international.
« Ce commentaire est absolument insensible et faux », a déclaré Nadia Tabassum Khan, une chercheuse en marketing à Dhaka. « C’est une insulte aux millions de Palestiniens qui perdent depuis longtemps des terres en raison de l’occupation forcée par Israël ».
Le mercredi, un magasin de chaussures en ligne au Bangladesh a publié une annonce en signe de protestation, montrant une bouteille de Coca-Cola se faisant botter par un homme portant ses chaussures.
[Courtoisie : page Facebook de ZIS, un magasin de chaussures en ligne au Bangladesh]
Abdul Al Nayan, directeur marketing de ZIS, a déclaré à Al Jazeera qu’ils avaient réalisé cette annonce pour exprimer leur solidarité avec le mouvement Boycott Coke.
« En tant que professionnel du marketing, j’ai saisi l’occasion de formuler la publicité de notre produit sur la base d’un problème populaire et le plus discuté », a-t-il déclaré. « Aussi, en tant que musulman, je condamne fermement Coke et sa tentative ratée de prétendre qu’ils n’ont aucun lien avec Israël. »
Omar Nasif Abdullah, enseignant en marketing à l’université North-South du Bangladesh, a déclaré à Al Jazeera que la publicité de Coca-Cola montre que la société « a échoué à comprendre le pouls du peuple ».
« La nouvelle campagne de relations publiques est chargée du mauvais message et de la mauvaise approche », a-t-il déclaré. « Et dans le monde impitoyable du marketing, c’est une erreur impardonnable. »
Alors que la réaction s’intensifiait, Coca-Cola a retiré la publicité de ses pages YouTube et Facebook pendant environ cinq heures mardi, sans donner d’explication. Le soir, la publicité a été discrètement remise en ligne, mais la section des commentaires sur les deux plates-formes a été désactivée en raison d’un afflux de messages en colère.
À la télévision, cependant, les publicités continuent.
Al Jazeera a contacté plusieurs responsables de Coca-Cola au Bangladesh pour obtenir leurs commentaires sur l’indignation suscitée par leur publicité, mais n’a reçu aucune réponse.
Pression économique
La controverse entourant la société s’inscrit dans un contexte de plus grande réaction à laquelle elle est confrontée au niveau mondial en raison de la guerre à Gaza.
« Cooperam, considéré comme une marque américaine emblématique, est ciblé dans l’espoir que la pression économique forcera Washington – le plus grand allié de Tel Aviv – à intervenir dans la question palestinienne », a déclaré Zahed Ur Rahman, analyste politique basé à Dacca, à Al Jazeera.
Rahman a indiqué qu’il existe une opinion répandue parmi le peuple au Bangladesh selon laquelle Coca-Cola « finance directement certaines entités israéliennes ».
En février de cette année, Coca-Cola a vendu ses activités d’embouteillage au Bangladesh à un associé turc, Coca-Cola Icecek. L’entreprise basée aux États-Unis a nié que cette décision ait un lien avec la baisse des ventes.
Mais Rahman estime que la participation « d’une entreprise d’une autre nation musulmane et les efforts subséquents de relations publiques » pourraient être une tentative de la part de Coca-Cola de retrouver sa position sur le marché au Bangladesh.
Pendant ce temps, le Bangladesh a vu une augmentation des ventes de Mojo, une marque de cola locale auparavant obscure qui n’avait pas une part de marché significative au cours des deux dernières décennies, mais est maintenant considérée par beaucoup comme une alternative à Coca.
Le populaire acteur Saraf Ahmed Jibon, qui joue le rôle de l’épicier dans la publicité, a écrit sur sa page Facebook que Coca-Cola l’avait engagé pour diriger et jouer dans le spot.
« J’ai simplement présenté les informations et les données fournies par leur agence. Ce projet était uniquement une partie de mon travail professionnel… Je n’ai pas soutenu Israël de quelque manière que ce soit, et je ne le ferai jamais. Mon cœur penche toujours du côté de la justice et de l’humanité », a écrit l’acteur de 41 ans.
Mais de nombreux Bangladais n’étaient pas convaincus.
Faiz Ahmad Taiyeb, auteur et chroniqueur de renom, a critiqué la justification de l’acteur, commentant sous le message Facebook de Jibon que « les acteurs devraient vérifier l’exactitude factuelle d’un scénario avant de participer à une publicité ».
« Vous justifiez ainsi la vente de votre humanité pour de l’argent ? », a écrit un autre utilisateur de Facebook.